El 80% de lo que se habla sobre innovación no es innovación
21 June, 2016 / Artículos
El objetivo último de la innovación es mejorar la calidad de vida de las personas y generar los resultados esperados, sean estos sociales y/o financieros, para la organización que innova. Sin embargo, como ocurre con tantos conceptos que surgen en el mundo de los negocios y las organizaciones (planificación estratégica, sinergias, competitividad, sostenibilidad, big data, creación de valor), el abundante uso fuera de contexto, de manera frívola y demostrando desconocimiento en el tema de la innovación han logrado la desensibilización de la población frente a su importancia, tanto para el país como para sus vidas individuales. Es una palabra de moda en Chile y a nivel global. Una búsqueda en Google arroja más de 55 millones de resultados para “innovación”.
Mucho de lo que hoy se etiqueta como innovación solamente son cambios cosméticos y extensiones de producto. Llevado al extremo, el abuso de la palabra innovación la convierte en la profecía autocumplida “que todo cambie para que nada cambie” de Giuseppe Tomasi di Lampedusa en El Gatopardo.
En este módulo discutiremos en qué consiste la innovación y los principales conceptos erróneos tejidos sobre el tema.
¿Qué es la innovación? Sus raíces etimológicas las encontramos en el latín, en la expresión innovo-are (hacer nuevo, renovar). Innovo a su vez se descompone en in (desde adentro) y novus (nuevo). Es decir hacer, desde adentro, algo nuevo. En el idioma chino la palabra innovación corresponde a chuangxin e integra dos ideas: renovación y continuidad.
Las innumerables definiciones y variantes de la palabra innovación han llevado a que su significado se desvirtúe y se convierta en un término que se repite en las presentaciones corporativas sin saber por qué ni para qué.
Nuestra invitación es a adoptar la pragmática y breve definición del autor Scott Berkun: la innovación es “cambio positivo y significativo”. Si no es percibido como tal por el usuario, beneficiario o consumidor final, o si dicho cambio no es positivo y significativo, no presenciamos un esfuerzo exitoso de innovación. Este aspecto es fundamental; si el beneficiario final no percibe el valor generado por la innovación, simplemente esta última no es tal. Este marco de referencia es muy útil y rápidamente nos permite evaluar si lo que tenemos entre manos es realmente innovación u otra cosa, y además si algún esfuerzo ha sido exitoso.
Dos ejemplos nacionales exitosos, a diferente escala. Crystal Lagoons acercó las aguas cristalinas a cualquier lugar incluso alejado de la costa, y Kross amplía la gama de cervezas disponibles en el mercado nacional. ¿Han sido significativos? En el caso de las lagunas, estas se han esparcido por varios países, y en la cerveza, la compañía muestra tasas de crecimiento de dos dígitos.
Una visión alternativa es que la innovación es todo aquello que mantiene la vigencia y reduce la tasa de obsolescencia de mi propuesta de valor.
Conceptos erróneos
Varios conceptos erróneos explican por qué tanto en Chile como en el extranjero la tasa de éxito de la innovación es porfiadamente baja: un estudio de Nielsen determinó que entre los años 2008 y 2014 en Estados Unidos, unos 17.000 productos fueron lanzados al mercado de consumo, de los cuales solamente 62 alcanzaron ventas superiores a US$ 50 millones en su primer año de ventas, valor insignificante en el enorme mercado norteamericano. A saber:
- El financiamiento adecuado es la clave. A diferencia de lo que comúnmente se pueda pensar, siendo un tema relevante, el financiamiento no es el principal factor de éxito. No sorprende que tanto en Chile como a nivel internacional sobre el 80% de los esfuerzos de innovación, incluyendo algunos muy bien financiados, acaben en fracasos.
A nivel global por ejemplo, el sistema de telefonía global celular Iridium desarrollado con el apoyo de Motorola en la década de los 90, a pesar de invertir más de US$ 5.000 millones terminó en fracaso, y representó en su momento una de las 20 mayores bancarrotas en Estados Unidos. Y en nuestro país, el puente basculante sobre el río Cau Cau en Valdivia que nos costó a todos los chilenos más de $16.000 millones, y el Transantiago, que a pesar de recibir recursos para construir entre 40 y 50 hospitales con cada subsidio trienal recibido, son ejemplos de innovaciones fallidas que no han creado el valor económico o social esperado.
Analicemos el acceso a financiamiento y recursos desde otra perspectiva: al momento del desarrollo del iPod por Apple, ¿qué empresa era líder global en la reproducción musical en movimiento, poseía varios sellos discográficos y recursos financieros muy superiores a los de Apple? Adivinó, ¡felicitaciones!, la respuesta correcta es Sony, que a pesar de tenerlo todo para haber desarrollado un producto equivalente al iPod, no lo hizo.
¿Y cómo podemos entender dentro de nuestro contexto nacional el extraordinario impacto financiero de la innovación consistente en el iPod? A finales de la década de 2010, las ventas trienales del iPod alcanzaban unos US$ 10.000 millones, mientras que las ventas de Codelco el año 2009 alcanzaron aproximadamente a US$ 11.500 millones. Es decir, ¡las ventas anuales del iPod correspondían a aproximadamente el 30% de las ventas de Codelco, el sueldo de Chile!
Una vez que asimilamos la enorme creación de valor que la innovación bien ejecutada puede generar, no podemos dejar de preguntarnos cómo lograr que Chile, nuestras organizaciones y nosotros mismos nos beneficiemos de ella.
- Las ideas son lo importante. Existen muchos esfuerzos, muy bien intencionados y bien financiados, que inician el camino de la innovación mediante la recolección de ideas en la organización. A pesar de que el sentido común indica que las ideas deberían ser un elemento clave para la innovación exitosa, la experiencia empírica indica que no lo son. Las ideas generadas muestran una gran dispersión y escaso foco estratégico. Además, representan la visión de la oferta, mientras que la innovación exitosa ocurre a nivel de demanda. Una vez definida la implementación de la idea “ganadora”, el esfuerzo avanza principalmente para evitar asumir responsabilidades y costos políticos y organizacionales.
¿Qué sentimiento se genera en la enorme mayoría de colaboradores cuyas ideas fueron desechadas? ¿Tendrán el mismo entusiasmo cuando un nuevo liderazgo vuelva a la carga con una búsqueda de ideas?
Es extremadamente difícil explorar el universo de ideas disponibles o generar otras realmente aún no identificadas o implementadas. Por ejemplo, ¿Cuántos usos puede Ud. encontrar a un lápiz de mina? Si encontró más de 30, lo felicitamos. Sin embargo, considere que más de 101 usos han sido identificados, y el autor Peter Grey escribió un libro sobre la materia.
El mensaje es claro: la innovación que se inicia desde las ideas tiene una escasa probabilidad de éxito. Muy por el contrario, los esfuerzos exitosos de innovación se inician desde la identificación de oportunidades.
- La tecnología garantiza la creación de valor. Si bien las innovaciones requieren de tecnología, muchos esfuerzos rápidamente olvidan que la oferta tecnológica es un medio y no un fin para la generación de valor. La adopción de un producto innovador en el mercado depende en mayor grado de que su oferta tecnológica, de los sentimientos, emociones y evocaciones que genere en su usuario final, sean ellas conscientes o inconscientes. Es decir, en un proceso profundamente humano. Esto explica la importancia de la integración del diseño a los esfuerzos de innovación. Este humaniza la tecnología y facilita su asimilación a los usuarios.
Si observamos los productos Apple, una parte fundamental de su éxito se debe a la experiencia de uso que generan; a un diseño extraordinario y a los detalles que facilitan su interacción con las personas. Por ejemplo, los notebooks Apple disipan calor permitiendo una experiencia prácticamente silenciosa, en lugar del continuo y en ocasiones muy molesto zumbido que generan otros notebooks.
- Solamente pertenece al ámbito microeconómico. Se piensa que el dominio de la innovación es el microeconómico, mediante la destrucción creativa descrita por el economista austríaco Joseph Schumpeter, que consiste en la continua destrucción de la estructura económica antigua y su reemplazo por una nueva a través del proceso de innovación. De este modo, nuevos emprendimientos y propuestas de valor se imponen en el mercado frente a otros más antiguos o con una menor capacidad de creación de valor.
En realidad, la innovación también tiene una enorme influencia a nivel macroeconómico: el crecimiento económico de un país es función de los factores trabajo y capital, y además de un componente que dichos factores no explican. Este componente adicional, también llamado residuo, corresponde a la Productividad Total de Factores (PTF): es una medida de la eficiencia de los recursos utilizados, y en último término de la innovación a nivel agregado.
Estudios de Corfo y la Universidad Adolfo Ibáñez indican que entre 1993 y 2013 esta variable avanzó, en promedio, solo 1%. Si bien no sostenemos una relación de causalidad, la figura demuestra una evidente y estrecha relación entre la PTF y el crecimiento del Producto Interno Bruto. Por lo tanto, la innovación es muy importante a nivel macroeconómico, y la mantención de PTF elevadas a lo largo del tiempo es un elemento fundamental para el crecimiento y desarrollo económico.
Mi experiencia como profesor de gestión de la innovación en el MBA UDD y como consultor de empresas, me han permitido comprender que la clave de la innovación bien ejecutada y generadora de valor social y económico pasa por otros factores, como el modelo de negocios, el fracaso rápido e inteligente, y aspectos humanos, los que analizaremos el próximo domingo.
El científico e innovador, Fernando Fischmann, creador de Crystal Lagoons, recomienda este artículo.
