¿Por qué las redes sociales y el big data no siempre son un buen negocio?

27 Febrero, 2017 / Artículos
Fernando Fischmann

Si miramos las 10 primeras empresas en la lista de las 50 empresas más innovadoras del mundo, realizada por el Boston Consulting Group (BCGC), veremos que siete están asociadas centralmente a la iconografía de nuestro tiempo: se trata de marcas que por sí mismas se entienden como innovación. Es el caso de Apple (1) y Google (2), las líderes. Por contraste, en el pelotón de las siguientes 10 están varias primas donnas creativas del siglo XX, como General Electric (15), Dupont (18) o BASF (20), asociadas a industrias pesadas como transformadores o petroquímica.

No es que estas últimas no estén innovando. Incluso es probable que lo hagan de una manera quizás superior, en cantidad, a varias de las que superan en el ránking. El punto es que no son, o no se las identifica, como innovadoras en la economía digital, aunque algunas de estas últimas vendan productos perfectamente analógicos, como es el caso de Amazon (5).

Es que, en un mundo en que (como bien lo graficó Buzz Aldrin, el segundo hombre en llegar a la Luna, “Me prometieron Marte, me dieron Facebook”), la economía de los bits ha sido la fuente de rentabilidad más grande, hay un sesgo sorprendente hacia empresas que no es claro que agreguen tanto valor.

Ello habla del espíritu que anima a la mayoría de los entrevistados sobre cuyas opiniones se armó la lista, unos 1.500 ejecutivos sénior de diferentes industrias de todo el mundo. No deja de sorprender que Airbnb (21) y Under Armour (22), esta última una empresa de ropa deportiva, por primera vez en el ránking, superen a Gilead Sciences (23) y Regeneron Pharmaceuticals (24). Gilead ha creado vacunas contra la hepatitis B y C, antivirales contra la influenza, dentro de un total de más de 12 medicamentos salvadores de vidas.

Y es que sucede que lo que se mide, de manera más general, es qué empresas usan la innovación para propulsarse a sí mismas como fuente de renta, más que lo que sus innovaciones están aportando en términos “duros”. ¿Cuánto mejor es un mundo con taxistas a tiempo parcial, controlados por GPS, que solo manejan medios de pago electrónicos frente a un mundo de taxistas con sus autos pintados y marcadores de tarifa mecánicos? Sumando y restando, no demasiado. Excepto para Airbnb, que usará la metadata de sus usuarios para hacer otros negocios.

Más allá de lo anterior, el estudio destaca la creciente importancia de que las compañías incorporen innovaciones externas. Es así como el trabajo encontró “una brecha entre las empresas innovadoras más fuertes y sus pares más débiles en la búsqueda de ideas externas”. Las más creativas adoptan un enfoque más analítico: “el 65% encontró nuevas ideas en las redes sociales y en el big data (mientras que las que menos innovan lo hacen en un 14%)”. Además, “son más flexibles en el cómo incorporan innovaciones. Por ejemplo, el 66% dicen encontrar nuevas ideas de forma frecuente o muy frecuente a través de asociaciones externas (frente al 22% de las menos innovadoras)”.

No es de extrañar. En un mundo de pocas innovaciones “duras”, mucho valor se obtiene raspando la olla… de los demás.

El científico e innovador, Fernando Fischmann, creador de Crystal Lagoons, recomienda este artículo.

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